Las 4 B´s del Branding

Construir una marca poderosa es un proceso complejo. Son muchos los elementos que intervienen y todos ellos deben estar debidamente coordinados. El éxito en la construcción de una marca no es consecuencia de un momento de inspiración, aunque por supuesto esta es necesaria, sino de un trabajo constante con visión global y capacidad de acción coordinad. Se trata de una carrera de fondo que exige foco, rigor, constancia, liderazgo y determinación, todas ellas cualidades exigentes.

Desde un punto de vista metodológico, para construir una marca que aporte valor es necesario trabajar en 4 grandes áreas, que son: la estrategia, la identidad, la activación y la gestión de marca. Si bien en un proceso global se trabaja de forma secuencial en cada una de éstas áreas, a menudo hay que intervenir puntualmente en alguna de ellas si es necesario actualizar o modificar algún aspecto.

Hoy en día estamos más informados y somos más exigentes. No sólo queremos que nos ofrezcan buenos productos y servicios y a un precio razonable, sino también que nos proporcionen experiencias significativas y memorables, y eso como veremos eleva enormemente el nivel de profesionalidad necesario para construir una marca con éxito.

En la integridad se encuentra la clave para la longevidad de las marcas. Desarrollarla es una forma de asegurar la fortaleza de la marca y blindarla frente a su entorno. Es un punto de equilibrio y consistencia que le aporta estabilidad, resistencia y coherencia. La forma de alcanzarla debe contemplar las 4 B’s del branding:

1.- Business Goals.- Los objetivos de negocio definen una hoja de ruta que marca el camino a seguir. Son fundamentales para motivar al equipo, fomentar la colaboración y para ayudar a todos a comprender lo que la compañía espera conseguir. Forman parte del Business Plan, lo que facilitará la medición de cómo han sido alcanzados.

Deben ser claramente detallados y es conveniente que respondan el principio SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo).

2.- Beliefs.- Una declaración de creencias, basadas en los valores corporativos, puede ayudar enormemente a que los stakeholders entiendan las decisiones que se toman. Las creencias representan una manera de pensar que busca la oportunidad de hacer mejor a la marca. Es algo que debe ser compartido por todos los departamentos y que los motiva a ofrecer una experiencia de marca común, que finalmente logra que el público al que se dirige se identifique con la marca.

Para alcanzar un éxito sostenido será necesaria una mentalidad abierta por parte de la compañía, que vea una oportunidad en orientarse a partir de un propósito que facilite la generación de creencias compartidas con el equipo. Deja que todos comprendan los valores que te representan para que los integren en sus creencias.

3.- Behaviours.- Si quieres transformar tu marca, transforma tus comportamientos. No importa tu estrategia de negocio, no importa tu identidad, lo que de verdad importa es cómo haces sentir a la gente. Es necesario que identifiques cada punto de contacto, puesto que cada uno de esos momentos es el responsable de hacer vivir realmente la marca. Los comportamientos están ligados directamente a la marca. ¿Quién somos? ¿Para qué estamos? ¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos?

En la medida que la marca se comprenda profundamente será más fácil asegurar un comportamiento derivado de lo que representa, de modo que crecerá el alineamiento de sus empleados y la fidelidad de sus clientes. Este alineamiento es la base de la autenticidad, que representa la genuinidad de su promesa y la consistencia de sus acciones y comportamientos.

4.- Beauty.- Cuando experimentamos la belleza nos invade cierto sentido de paz interior. Una buena marca debe tener algo de una belleza que trasciende a sus componentes estéticos y alcanza una dimensión social. Se trata de encontrar el adecuado equilibrio entre lo que somos y representamos, entre nuestra imagen y su percepción. Como no puede ser de otra manera, es importante cuidar y revitalizar la identidad visual, también la verbal y el conjunto de expresiones de la marca, adaptándolas a los cambios en la sociedad. Pero no reside todo en la imagen y es preciso revisar la propia estrategia de la marca para observar en qué medida se adecúa a las demandas de la sociedad. La belleza en este sentido crea integridad para la Organización.